Competitividad Logística: Tendencias y retos

Competitividad Logística: Tendencias y retos

Competitividad Logística: Tendencias y retos

 

La infraestructura mundial de transporte de mercancías esta creciendo de manera permanente. Algunos datos que permiten sustentar esta afirmación son los siguientes:

  • 120 millones de contenedores son transportados anualmente en todo el mundo por vía marítima, con un crecimiento anual de 3.4 %. La cantidad se eleva debido a incremento en cantidad y capacidad de buques transportistas de 5ta generación, donde los más grandes pueden transportar hasta 15000 contenedores.
  • La cantidad de aviones de carga, que en 2015 era de 1,770, crecerá a 3010 para el año 2035, a razón de un crecimiento de 4.2% anual (incluyendo el remplazo de 1130 aviones que saldrán de circulación).

 

De ahí podemos inferir que cada vez hay más opciones para la transportación de mercancías y los costos de transportación de mercancías van disminuyendo, al igual que los tiempos de entrega. Por ello, una pregunta importante es: ¿Realmente los directores ejecutivos de las grandes empresas comprenden la importancia de estas tendencias?

 

No todos. Muchos de los directores ejecutivos no comprenden la verdadera importancia de la logística y su impacto en la cadena de suministros. Algunas de las razones más comunes son las siguientes:

  • Los estados financieros muestran solamente información relacionada con ingresos, egresos y rentabilidad financiera, pero no contienen indicadores sensibles al tiempo en la toma de decisiones.
  • Algunas empresas se enfocan en el diseño y la manufactura de productos, pero dejan de lado la distribución y transportación de mercancías.
  • Se confía en datos históricos para presupuestar compras futuras, pero se deja de lado el pronóstico de la demanda.

 

No obstante, nunca es tarde para integrar las mejores prácticas para incrementar la competitividad en materia de logística. Un ejemplo de empresa exitosa en tiempos de desafíos es Zara, fundada en La Coruña por Amancio Ortega, fundador de Inditex (Industria de Diseño Textil) en 1975.

Este modelo de negocio está basado en las opiniones y gustos del cliente, lo que implica que la comunicación y el tiempo son fundamentales en el éxito del negocio. Este esquema empodera al responsable de la tienda quien debe ser el portavoz del cliente ante el equipo de diseño. Al mismo tiempo se tiene un elevado grado de integración en todas las fases del proceso de la moda (diseño, fabricación, logística y venta en la tienda), donde la clave es la adaptación de la oferta en el menor tiempo posible a los deseos del cliente.

Los diseñadores reciben información permanente y actualizada para realizar sus diseños, lo que permite que en un año produzcan cerca de 50,000 artículos diferentes.

 

Los artículos más importantes se fabrican en talleres de España y lugares cercanos como Portugal, Marruecos y Turquía, prefiriendo un rápido tiempo de entrega que un costo bajo. Fabrican lotes no mayores a 12,000 ejemplares de cada prenda y nunca mas los vuelven a fabricar. Las fábricas (las 19 españolas) funcionan con tres turnos diarios de ocho horas, con ciclos de producción quincenales, por lo que el nivel de inventarios es prácticamente cero. Este mecanismo está diseñado con el objetivo de ofrecer velocidad y eficiencia para un embarque y distribución diaria de millones de prendas y satisfacer la demanda de 7292 tiendas en 93 países.

Una clave del éxito de Zara es que en sus tiendas no tiene mercancía en bodega. Todo lo tiene en piso, buscando la mayor rentabilidad por metro cuadrado. La entrega de prendas se hace 2 veces por semana en todas sus tiendas en el mundo -incluyendo nuevos modelos- de acuerdo con lo que pide cada tienda y no con lo que el centro de distribución quiere entregar. Es una estrategia que, desde la compra de las telas hasta la venta final al cliente, se realiza en 15 días, un plazo de producción mínimo comparado con el de sus competidores (las tiendas tradicionales llevan a cabo esto de 4 a 6 veces por año).

Zara no surte una misma mercancía 2 veces, por lo que la noción de desabasto fomenta la compra en los clientes bajo sentido de urgencia. Al fijar los precios de las prendas para cada mercado, no se establecen los precios en función de los costos, sino que a partir del precio se definen los costos, ajustando el proceso de producción al precio de venta y al beneficio que se pretende conseguir.

Inditex transporta sus prendas por las vías más rápidas, incluso vía aérea a países alejados con el fin de garantizar el más rápido y amplio surtido de vitrinas y ventas al cliente. El costo más alto por el pago de flete aéreo se compensa con una en una venta en menos días en el punto de venta, medido desde que sale del centro de distribución.

Un factor que ha contribuido al éxito de Zara desde sus inicios es el apasionamiento por la logística y el uso de las tecnologías.

 

Cronología de uso de tecnologías en Zara

Década de 1970: Las tiendas llamaban a la central para comentar las tendencias, y hasta finales de 1990, el grupo requería del fax para informar diariamente de sus pedidos y ventas.

 

2010: Apertura de la tienda en línea (www.zara.com), sitio que ha sido diseñado para ofrecer una experiencia de compra caracterizada por la simplicidad. La búsqueda de prendas está facilitada por diversos criterios: colores, tallas, precios, etcétera. La cesta de compra puede visualizarse en cualquier momento y permite una compra fácil de prendas desde computadoras y tabletas brindando al cliente una gama amplia de opciones. Además, si el cliente desea recibir el producto en tienda puede seleccionar esta opción.

 

2014: Implantación de tecnología RFID (Identificador de Radiofrecuencia), lo que ha permitido una reducción de hasta el 80% del tiempo que toma hacer los inventarios de la tienda mientras se mejora la atención al cliente y su experiencia de compra, para ubicación rápida de prendas especificas cuando un cliente pregunta por ellas. Al contrario de Walmart o JC Penney, que tuvieron infinidad de problemas para implementar esta tecnología, Zara había implementado esta tecnología de manera exitosa en todos sus centros logísticos y en todas las tiendas para el año 2016.

En ese mismo año, Zara/Inditex desarrolla una alianza comercial con el Alibaba -el gigante del comercio electrónico- para incursionar en el marcado oriental e invierte en un centro tecnológico para el almacenamiento de millones de datos, para una toma de decisiones inmediata. Ahora, un sofisticado sistema de big data permite un control total del flujo de la información. Sin duda el éxito de Inditex está directamente relacionado con la administración de los millones de datos que se generan diariamente en sus tiendas y la venta online. Para gestionar esta información, Inditex alberga en Arteixo, España, un centro tecnológico “único en el mundo”, con el que se pretende cubrir las necesidades tecnológicas del grupo durante los próximos 10 o 15 años.

 

2015: Zara comenzó a instalar en sus tiendas probadores inteligentes, mismos que permiten escanear las prendas e indicar si quisieran algún cambio de diseño, como el color o la talla.

2018: Aprovechando al máximo la tecnología, Zara comenzó a hacer uso de la realidad aumentada para invitar a las compras a partir de hologramas en su aplicación móvil, mostrando desfiles de sus colecciones más recientes y en los que el cliente podrá solicitar su prenda favorita con un solo click.

 

¿Qué lecciones podemos obtener de las tiendas Zara?

  • El tiempo de entrega se vuelve cada vez más un factor de costo de oportunidad.
  • Es necesario calcular con precisión criterios que nos permitan determinar en qué casos es más importante el tiempo y en qué casos el costo, considerando en todo momento la satisfacción del cliente.
  • Hay que considerar la tecnología como un factor diferenciador en todo momento, y no como una decisión urgente por que los competidores ya hacen uso de ella.
  • El éxito de los negocios globales radica en la comprensión del valor de la logística por parte de los ejecutivos, así como su relación con sus operaciones principales.
  • La integración de la logística con las fases del diseño y fabricación fortalece y potencializa el modelo de negocio.
  • Hay que estar dispuesto a romper paradigmas.
  • Hay que innovar las operaciones logísticas.
  • La información es la base de todo. El lograr la capacidad de escuchar lo que dice el cliente y poder integrarlo en el modelo de negocio es posible solo a través del manejo de grandes cantidades de información.

 

A medida que el mundo es más globalizado -más conectado en todos los aspectos, donde hay más información digital disponible, donde más mercancías son transportadas simultáneamente y más información es traducida de diversos idiomas- existen más variables que deben de ser tomadas en cuenta para una mejor toma de decisiones, que debe tomar en cuenta los siguientes factores:

  • Innovación en Logística: Es importante atreverse a hacer cosas diferentes de los competidores, como intentar nuevas rutas u opciones que, aunque representen un incremento en el gasto, tengan gran probabilidad de éxito. Siempre habrá clientes dispuestos a pagar más con tal de recibir sus mercancías en menor tiempo.
  • Gestión de Abastecimiento: Buscar proveedores locales, nacionales e internacionales, comparando opciones buscando siempre mejor calidad y entrega oportuna; esto permite competir con mercados globales donde la logística es un factor determinante.
  • Desarrollo del Capital Humano: Incentivar al personal para que se prepare en adquirir habilidades y competencias laborales con alto enfoque en tecnologías de la información, logística y comercio exterior.
  • Los altos directivos deben de conocer y comprender -como Amancio Ortega- los conceptos esenciales de logística y comercio exterior, así como su relación con otras áreas de la organización para que obtengan indicadores que complementen la información contenida en los estados financieros.

 

Si se quiere ser una empresa competente en un mundo cada vez más influido por la tecnología, “es obvio que se necesitan directivos, técnicos y profesionales que puedan comunicarse efectivamente en relación con la economía digital. Es necesaria una comprensión del lenguaje, la cultura y el tipo de organizaciones que supone este cambio de paradigma (Lombardero, 2015)”.

 

Las organizaciones tienen que ajustar sus esquemas y desarrollar planes de acción para incrementar su competitividad logística, considerando las nuevas tecnologías y desarrollando a su personal para que adquiera competencias que le permitan enfrentar los nuevos retos y desafíos. De esta manera, lograrán incrementar su ventaja competitiva y convertirse en un referente de satisfacción del consumidor, asegurando así su permanencia y trascendencia en este entorno cambiante.

 

 

Fuentes:

  • https://es.wikipedia.org/wiki/Zara
  • Libro “Trabajar en la era digital: Tecnología y competencias para la transformación digital”, de Luis Lombardero (2015).

 

Por: Ingeniero Eduardo Ramos Morán

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